Гость купил вашу карту лояльности за 10 000 рублей. Через год он её не продлит — и вот почему

У одного из нас в кошельке лежит карта ресторана. Куплена десять лет назад за 3 000 рублей, бессрочная. Сегодня такую же продают за 10 000 и уже на год. Привилегий по ней нет никаких: ни брони столика, ни закрытых вечеров. Наоборот, в выходные на веранде столик могут дать не больше чем на два часа, и владельцу карты тоже. Скидка 10%, и всё. Но, справедливости ради, скидка полностью на всё меню, включая алкоголь, а это сейчас редкость.

Карта одного ресторана

В этом году мы посчитали другое: купили бы мы её сегодня, за 10 000 и на год, как покупает новый гость? И поняли, что нет. Ниже — почему, и что мы на месте заведения сделали бы иначе. Мы сами делаем сервис карт лояльности для малого и микробизнеса, поэтому смотрим на эту карту с обеих сторон прилавка.

Зачем заведению брать деньги за карту

Идея сама по себе рабочая, и у больших сетей она может прекрасно работать. Деньги приходят вперёд. Тысяча гостей по 10 000 — десять миллионов на счёте до того, как кто-то сделал первый заказ.

Гость начинает ходить чаще. Заплатил — жалко, чтобы пропало. Рядом есть похожее место, но он идёт к вам, потому что «карта же куплена».

И главное: за такие деньги карту купит только тот, кто и так ходит регулярно. Заведение получает список лучших гостей, причём они сами подняли руку.

Поэтому бессрочные карты почти везде превратились в годовые. Разовый платёж — это подарок клиенту. Ежегодный — подписка. А подписка бизнесу выгоднее. Этот ресторан прошёл этот путь у нас на глазах: десять лет назад продал карту за 3 000 без срока, сегодня берёт 10 000 в год за те же десять процентов.

Где это работает: например, карта Новикова

Самый известный пример — дисконтная карта Novikov Group: 20 000 ₽ в год, 10% в ресторанах группы. Дорого, но её покупают и продлевают.

Ресторанов в программе около двухсот — от «Сыроварни» до Novikov Moscow, от Москвы до Сочи и Ташкента. Порог окупаемости тот же, что у любой карты: 20 000 ÷ 10% = 200 000 ₽ трат в год. Только набирать их можно где угодно из двухсот мест, а не в одном зале. Для человека, который и так ужинает в ресторанах пару раз в неделю, это не обязательство, а оформление привычки.

Сверху — партнёры: World Class 15%, Simple Wine 15%, клиники, фитнес и салоны от 5 до 30%. Часть цены карты отбивается не в ресторанах вовсе.

И третье — статус. Карту Новикова кладут на стол не только ради скидки. Это работает для состоятельного гостя, и работает честно: математика у него сходится сама, без калькулятора.

Обратите внимание, чего у Новикова нет: карта не продаётся и не принимается в нескольких проектах группы — это написано прямо на странице. Границы названы заранее, а не мелким шрифтом при расчёте.

Так что дальше речь не о том, что платная карта не работает. Речь о том, что она работает у сети на двести залов с богатым гостем и ломается у одного ресторана, который скопировал цену, но не масштаб.

Где эта конструкция ломается

У одного ресторана она ломается в тот день, когда гость берёт калькулятор. А он его рано или поздно берёт.

Формула одна: цену карты делим на экономию за один визит. Новая карта — 10 000, скидка 10%, средний чек на семью 8 000. Экономия за визит 800 рублей. 10 000 ÷ 800 = 13 визитов в год, раз в месяц всей семьёй. Реже — карта в минус.

Мы открыли банковское приложение и посмотрели: за год были там 8 раз при нужных 13. На скидке вышло около 6 400. Покупай мы карту сегодня — отдали бы 10 000, то есть 3 600 за право носить её в кошельке. Ответ занял три минуты и оказался точнее любого менеджера, который продаёт карту.

Дальше важное для владельца. Гость, который посчитал и вышел в минус, не просто не продлит. Он запомнит, что заведение год брало с него деньги ни за что. Платная лояльность держится ровно до тех пор, пока математика на стороне гостя. Как только она переворачивается, вы теряете не 10 000, а лучшего клиента — того самого, который сам поднял руку.

Три вещи, которые заведения делают, чтобы математика сошлась в их пользу

Скидка не на всё. Не на алкоголь, не на бизнес-ланчи, не на акции, не вечером в пятницу и субботу. То есть ровно тогда, когда гость чаще всего и приходит. На бумаге экономия для заведения, на деле гость чувствует, что его обманули мелким шрифтом. Наша карта здесь, к слову, честная: 10% на всё меню без исключений — и всё равно не сошлась.

Расчёт на выросший чек. Со скидкой рука тянется взять подороже — «всё равно минус десять». Заведение это знает и закладывает. Но гость, который считает по старому чеку, видит: экономии нет, а платил.

Расчёт на визиты «ради карты». Человек идёт не потому, что хочется, а потому что «куплена». На этом заведение зарабатывает год. На второй год человек этого не повторяет.

Все три приёма увеличивают выручку в первый год и убивают продление. Если карта задумана как подписка — это худшее, что можно с ней сделать.

Когда платная карта честная — и работает годами

Когда продаётся не процент, а возможность. Столик в субботу вечером без брони и без «у вас два часа». Запись к конкретному мастеру. Парковка. Это в процентах не считается, и гость не берёт калькулятор — ему просто удобно.

Когда за картой стоит не один зал. Сеть, партнёры, соседи по улице: чем больше мест принимают карту, тем ниже порог для каждого из них. У Новикова это двести ресторанов и World Class, у кофейни на районе — может быть три кофейни, пекарня и барбершоп через дорогу с одной общей картой.

Когда карта — по сути абонемент. Десять кофе за фиксированную сумму. Безлимит в зал. Годовое обслуживание машины. Тут всё считается на кассе за секунду и обычно честно.

Когда гость и так ходит. Если у вас есть люди, которые были 30 раз за год без всякой карты, — предложите им карту. Для них это чистая экономия, для вас — предоплата и удержание. Но предлагать её всем подряд у входа — значит продавать намерение, а не скидку. Намерение не продлевают.

Что делать маленькому заведению

Может казаться, что платные карты — это про сети и рестораны с чеком в 8 000. На деле у кофейни, салона или автосервиса те же инструменты, только называются иначе.

Продавайте предоплату, а не «привилегию». Абонемент на десять кофе со скидкой. Подписка на завтраки. Сертификат на пять стрижек. Деньги приходят вперёд, гость ходит именно к вам, и при этом он заранее знает, что получит, — считать нечего.

Ставьте карту в телефон, а не в пластик. Пластиковая карта лежит в кошельке и не напоминает о себе: по нашей за десять лет заведение не связалось с нами ни разу, а будь у них электронная карта в Wallet, мы бы вспоминали о них чаще.

И самое важное: считайте за гостя честно, до того, как он посчитает сам. Если в конце года он выйдет в минус или не окупит карту, второго раза не будет.

Если вы владели платной картой и посчитали, какая математика вышла у вас, напишите на hi@snovacard.ru — интересно сравнить.