Скидка 10% или бонусы 10%: что выгоднее малому бизнесу

Владелец кофейни или салона рано или поздно решает: давать постоянным гостям скидку или начислять бонусы. Цифра кажется одной и той же. «Минус десять процентов» и «десять процентов бонусами» звучат как близнецы.

Но для заведения это две разные программы. Одна стоит денег с каждого чека, другая — только когда гость вернулся. Давайте посчитаем.

Чем скидка отличается от бонусов

Скидка работает сразу. Гость платит меньше прямо сейчас. Выгода у него в руках, и о ней он забывает, как только вышел за дверь.

Бонусы работают потом. Гость платит полную цену, а часть суммы получает баллами на карту. Чтобы ими воспользоваться, надо прийти ещё раз.

В этом и весь смысл. Скидка благодарит за прошлую покупку. Бонусы зовут на следующую.

Считаем на примере: скидка или бонусы что выгоднее

Возьмём кофейню. Средний чек 300 рублей. Постоянный гость заходит десять раз в месяц.

Со скидкой 10% каждый чек становится 270 рублей. За месяц гость приносит 2 700 вместо 3 000. Вы отдали 300 рублей. Отдали из каждого чека, даже из тех, которые гость принёс бы и без всякой скидки.

С бонусами 10% гость платит полные 300. За месяц он приносит 3 000 рублей деньгами и копит 300 баллов. Дальше возможны три исхода.

• Гость возвращается и тратит баллы. Он всё равно платит деньгами часть следующих чеков, а значит, приносит новую выручку.
• Гость тратит не всё. Кто-то забывает, кто-то переезжает, у кого-то баллы сгорают по сроку.
• Гость не возвращается вовсе. Тогда и баллы не потрачены, вы ничего не отдали.

Получается, что программа бонусов в худшем случае стоит столько же, сколько скидка. Обычно — меньше. И платите вы только за вернувшегося гостя.

Есть и второй эффект. Баллы гость тратит по цене меню, а вам чашка стоит себестоимость. Триста баллов — это для гостя триста рублей, а для кофейни — продукты и стаканы на эти триста рублей, то есть в разы меньше.

Когда скидка всё-таки лучше

Скидка не хуже бонусов, она просто для другого.

Мастеру маникюра или барберу «минус 10% постоянным» понятнее любых баллов. Клиент приходит раз в три-четыре недели, ему некогда копить и следить за балансом. Скидка здесь — простая честная благодарность, и гость её запомнит.

Скидка подходит и как разовая акция. «Минус 20% на десерты после восьми вечера» распродаёт остаток витрины. Это не программа лояльности, это инструмент на один вечер.

А вот как постоянный механизм для кофейни, пекарни или магазина у дома бонусы почти всегда выгоднее. Гость приходит часто, и у баллов есть время позвать его снова.

Сколько бонусов начислять

Главное правило: начисление должно быть заметно гостю и не съедать вашу наценку.

Посмотрите на свою наценку. В кофейне она высокая, и 5–10% бонусами она выдерживает спокойно. В магазине продуктов наценка ниже, и 10% могут оказаться почти всей прибылью. Там разумнее 2–5%.

Простая проверка. Представьте, что гость потратил все баллы до единого. Остаётся ли у вас прибыль с его покупок? Если да, процент выбран правильно. Если нет, уменьшайте.

Есть способ сделать бонусы заметнее, не поднимая процент. Дайте приветственный бонус сразу при выдаче карты, например 100 баллов. Пустая карта не мотивирует, а карта с балансом — ещё как. И подумайте о штампах: «каждая шестая чашка в подарок» гости часто понимают лучше процентов. Мы разбирали это в статье про карту со штампами для кофейни.

Какой процент чека разрешать списывать

Второй рычаг — потолок списания. Это доля чека, которую гость может оплатить баллами.

Обычная величина — 50%. Гость платит деньгами хотя бы половину. Даже если у него накопилась тысяча баллов, он не унесёт заказ бесплатно, а каждая трата баллов приносит вам живые деньги.

Для низкой наценки потолок стоит снизить до 20–30%. Для кофейни с высокой наценкой можно оставить 50%.

Ещё две настройки, о которых часто забывают.

• Курс. Один балл — один рубль. Не заставляйте гостя делить на десять, как в больших сетях. Мы писали об этом в обзоре карт лояльности супермаркетов.
• Срок жизни. Баллы, которые не сгорают никогда, копятся годами и висят на вас долгом. Срок в полгода-год честен для гостя и не даёт долгу расти. Хорошо, если за неделю до сгорания гостю приходит напоминание. Это ещё один повод зайти.

Бонусная программа без лишних расчётов

Если коротко: для гостей, которые приходят часто, бонусы выгоднее скидки. Начисляйте столько, чтобы осталась прибыль, разрешайте списывать до половины чека и не делайте баллы вечными.

В «Снове» всё это — несколько полей в настройках программы: процент начисления, потолок списания, курс и срок жизни баллов, а для мастеров есть и простая скидка постоянным. Как устроены правила, мы подробно описали в справке о программе, а начать можно бесплатно, условия — на странице тарифов.